解密 “无印良品“–无招胜有招?

解密 “无印良品“--无招胜有招?

    终于要写到“无印良品”了,这个似乎设计界、时尚界、商界绕不开的一个话题。

    初见印象,应该还是学生时代,十来年前了,无印良品的电很有格调,素素的,好像进了佛学院或尼姑庵的产品陈列及展示店,这里不是鄙视,反倒是一种仪式感,素色整齐精致的仪式感。

解密 “无印良品“--无招胜有招?

解密 “无印良品“--无招胜有招?

    说起这个品牌,不得不先提品牌创始人及品牌创始动机与诉求。

    无印良品创始人:堤清二(1927-2013) 是日本实业家、小说家、诗人。

     创始人堤清二:商业巨擘与著名艺术家的统一体

解密 “无印良品“--无招胜有招?

   堤清二以小说《彩虹海角》获得日本主要文学奖之一的谷崎润一郎奖。《无印日本-—20世纪消费社会的终结》(中央公论新社,2009年)是一本基于堤清二和三浦展对谈而成的图书。

  在这本书中,堤清二与社会学家三浦展共同讨论了消费的未来、日本的未来等内容。两人指出所谓“无印”的思想,不是“这个可以”,而是“这样可以”,人们的生活方式不应该由企业来主导规范,相反应该以个人为主体来进行组建。此外,堤清二在书中还提出了“消费者主权”的概念,可以说是对日本消费社会的某种反思。

  虽然该书出版于2009年,距今已近十年,但是站在当下来看彼时堤清二的理念,仍有一部分未被时代抛弃。

  无论是创立无印良品品牌,还是经营百货(专题阅读)商店,堤清二都坚持有个性的原则。他说,无印良品是“反潮流”,是“将消费自由还给消费者”。另外,他对百货商店的理解是:百货商店是家庭的延伸。如果要概括堤清二经营理念的精髓,则是自由与个性。

     很多人不知道在商场上运筹帷幄、纵横驰骋,建造了庞大商业王国的堤清二,与在文坛上风流倜傥、独树一帜,构筑了绚丽多彩文学世界的辻井乔,其实是同一个人。而实际上,堤清二也是著名富二代,其弟弟堤义明更是比尔·盖茨之前的两任世界首富。

作为作家,堤清二的代表作包括获谷崎润一郎奖的《彩虹海角》、获室生犀星诗人奖的《异邦人》等,描写父亲堤康次郎的《父亲的肖像》在2004年获得野间文艺奖。2012年,堤清二当选日本“文化功劳者”。

     堤清二自东大经济系毕业,在中央大学拿到经济博士学位,曾任西武百货商店的董事长。据说“MUJI”的概念,是他和设计师田中一光某次谈天的结果。田中一光是奈良人,毕业于京都市立艺术大学,参与过日本世博会政府馆和札幌冬季奥运会的设计,深受琳派影响。他为无印良品设计的第一张海报打出的广告语是“物美价廉”,紧扣“无印”和“良品”。

堤清二晚年退出了商界,专心从事文学创作,后任日本中国文化交流协会会长,2013年11月25日时,因病逝世。

百货商店是家庭的延伸

  堤清二:百货商店、美术馆等现在都与季节(Saison)财团有关联。但是,有些人却提意见说,又经营量贩店又经营便利店和吉野家,这会带来混乱。但是,至于混乱到底是什么,我不知道,他们也没说清。作为百货商店的经营者一心一意地经营百货商店,作为饭店的经营者认真经营饭店,我不明白这能带来什么混乱。做多种多样的事情难道不对吗?尝试不同的食物难道不对吗?有机会就应该去做。而不是说将整个一生都奉献给百货商店。

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  当然,仔细想想,从乐蓬马歇百货商店(Le Bon March )开始,百货商店就是一种不可思议的商业模式。印尼总统苏哈托曾向我委托说希望在雅加达建立百货商店。然后,我在雅加达进行了调研,但是不行,完全无法经营。我就向苏哈托说,贵国不应该建立百货商店。但是,苏哈托很生气,并表示必须要建立百货商店,名字就叫“萨立娜(音译)”。我问这是什么意思,他说是他奶妈的名字。苏哈托用自己奶妈的名字命名百货商店,这其实就是一种本质上的突破。

无印良品品牌创立的思想背景

  三浦展:三十年前(编者注:20世纪70年代),您经营的西武百货提出“自我,新发现”的广告文案可以说相当经典。您当年推广该广告文案的时候,就已经准备好推出无印良品了吗?

  堤清二:创立无印良品的一个思想背景主要来自于东京大学教养学部林周二教授的《流通革命》一书。这本书的主要内容就是:日本的物流产业不合理,从生产者到贩卖者最终需要经历大型货运、中型货运、小型货运三个阶段,这就使得成本上升了。为什么会出现这种情况,主要是因为消费者的需要太过多样化了。因此,林教授认为,如果将消费者的需要压缩五分之四,那么只需要一次货运就能够完成,这将极大地降低成本,并且也能够提升消费。

  如果仔细分析这本书,那么最为合理的办法就是让全体日本国民穿统一的制服。但难道不是很可笑吗?

  三浦展:现在说来的话,就是大家都穿优衣库。只有优衣库一家成为了胜者,但是百货商店的流行服饰则全部失败了。

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  堤清二:如果全体国民穿统一的制服的话,那么其合理的想法是像福特T型车那样,扩展到全国范围内,在任何地方都能修理,在任何地方都能更换零件,而且效率还很高。尽管并不是生厂商强加给消费者的,但这无疑使得消费者没有了消费自由。从前,流行时尚都应该是依附于消费者的个性,但现在变成不论是否适合自己,都要努力适应流行品牌,这可以说是有悖于最原始的流行时尚思想。因此,无印良品的任务就是将消费自由归还给消费者。

  企业家也需要有个性

  三浦展:从前,企业都是让社员站在一个统一的起跑线上进行竞争,不过,这就无法看到每个员工的特点。今后,企业不管怎么说都应该是按照每个员工的生活方式和价值观来进行调整,如果不这样的话,也就无法培养多样化人才了。

  堤清二:如何看待投资对象,是否重视人才投资,这应该是检验日本企业优劣的关键点。在变革缓慢的日本,孤零零地注重人才投资的企业在过去也有。也就是说,过去有个性的企业是有的。但是,它们却在经济高速成长的过程中消失了。这或许可以说是“错误的近代主义”。

  过去,像本田宗一郎(本田汽车创始人)、井深大(索尼公司创始人之一)等很多企业家都很有个性。但是,越来越多没有个性的人进入了企业管理层,并且宛如乘电梯般飞黄腾达。这样也就使得经济界成为了没有任何意义的集团。其实,那些有个性的人在组建企业的时候是非常有意思,他们非常优秀。记得那时候,这些有个性的企业家评价一个优秀的人时会说,“恳请你当首相!”,这是没有任何问题的。但是现在,经济界的人越是说起政治,政治就变得越糟糕。

无印良品靠这8个优势取胜

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  • 无印良品的品牌进化有哪些可借鉴之处?

  • 无印良品商品开发/信息收集通道有哪些?

  • 无印良品与优衣库的区别在哪些方面?

我参与创办了无印良品公司,并且长期负责无印良品的商品开发。

今天主要跟大家分享:

第一,无印良品为什么能够在全球得到这么多认可和喜爱?

第二,无印良品商品开发及品牌打造环节。

一、从无印良品到MUJI

1980年,无印良品作为一家日本超市的自有品牌诞生,当时产品种类只有40种。

           无印良品的发展分为前20年和后20年:

1.扩张|混乱的时代(1980年~1999年)

       前20年可以分为前半期和后半期。

            前半期:刚创办时人气很高,大量扩张,推出了很多产品,其中有很多产品并不符合无印良品的风格。

            后半期:快速扩张十年之后,无印良品业绩陷入非常低迷的状态。

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2.飞跃|稳定的时代(2001年~至今)

          经过多年低迷状态,无印良品经营团队换代,进行大幅度改革。

          这次改革总结了前20年失败的教训,公司所有员工人手一份工作手册——13册指南。这成为后20年无印良品迅速稳定发展的重要原因。

          另外一个关键点是无印良品的经营范围超越了日本国土,不仅在日本本国做生意,还进行了全球化经营。

           因此,在观察无印良品这家公司时,一定要看到前20年和后20年不同经营策略对它发展造成的影响。

过去的挫折+面对挫折改革=在日本后十八年的发展

二、无印良品诞生的时代背景

1.泡沫经济时期,消费高峰

1980年代是日本经济高速增长时期,达到了当时的顶峰。

        从物质匮乏阶段突然进入了物质全面丰盛的时代,民众都愿意追求比较奢华的消费,喜欢美丽、多元化的东西,追求洋品牌、大品牌。

2.无印是反对奢侈消费的产物

             经济增长放缓之后,出现了有选择的消费,而不仅仅是奢侈性消费。

             当时母公司总裁认为奢侈消费时代早晚会过去,就推出了无印良品这个品牌。

当时无印良品品牌定位

注重材料

注重本质的功能

注重简约,节约能源,崇尚自然

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      这个品牌概念的提出,旨在让日本回归传统,回归到自己本来的思想、本来的生活方式。

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日本传统的生活方式是这样的

       第一,每天都要清扫自己的房子,收拾得干干净净;

       第二,日本国土南北狭长,房屋面积不大,因此人们非常注重房间布局和储存的合理性,擅长整理,一些不必要的东西会收起来,需要时再拿出来。

       无印良品创始人当时就考虑到将日本传统生活方式用于商品开发中,将品牌定位回归到传统,寻找传统生活中的一些好物、好方法。

1.开发之初的理念

第一现状否定对奢侈消费、华丽消费的一种否定;

第二转换观念,不仅是崇尚洋品牌

第三信息传送

当时很多超市自有品牌给顾客的印象都是非常便宜,但是质量不好。

同为自有品牌的无印良品要在保证品质的前提下实现低价。

当时考虑到三点:

第一,选择素材;

第二,简化生产工序;

第三,包装简化,不进行过度包装;

        当时日本国内很多产品过度包装,但是这些华丽的包装最后都是要扔掉的,造成严重的资源浪费,无印良品的创始团队认为没有必要进行过度包装。

         通过这样一些举措,无印良品的商品价格确实很便宜,而且品质很好。同时要让消费者理解,无印良品便宜是有理由的。

品牌名应该叫什么?

大家想到了无印,就是没有品牌的意思。

品牌名称定为无印良品有两个原因:

① 我们当时并不想做一个有品牌的产品,因为品牌往往附加了溢价。

② 商品的标识或品牌名要放在大家一眼就能看到的地方。产品说明非常简单,只写基本的东西。

2.1999年陷入业绩不振

             因为前十年销售业绩极佳,所以整个公司内部出现了自满、懈怠的情绪,认为自己公司很了不起,得了大企业病。

          只要贴上无印良品的品牌标签,做什么东西都可以销售。不断扩大产品种类,一些不符合无印良品定位的产品也被推出来了,使整个品牌出现了弱化。

            而当时公司内部的体制和组织并没有跟上这种快速扩张的需要。 

        出现这种状况之后,迅速做出反应的是客户和粉丝。本来非常支持无印良品的一些客户和粉丝不再购买无印良品的产品了。当时连续三年每年销售额都下滑30%以上。

          无印良品品牌弱化之后,日本出现了优衣库、大创这样一些品牌。

          在这样的情况下,无印良品整个经营层进行了换代。

在那之前,无印良品的总裁一职一般都是由做商品开发的人担任,销售额大幅度下滑之后,做人事、搞组织管理的松井忠三做了总裁。

他提出来的第一点就是回到原点,回到最初的产品定位。

三、业务改革三要点

1.明确无印良品的原点——愿景

无印良品想要实现什么?期待什么结果?想要实现什么样的愿景?

2.基于无印思想的战略

为了实现无印的愿景需要什么体系和方法?

3.制定推进业务改革的体系

制定13册执行战略手册,按13个不同内容进行分类。

当时无印良品内部的员工没有一个统一的规则,大家都是按照自己的做法在摸索。

所以需要推出这个完整的手册,无论正式员工还是兼职员工都要按照手册来执行。手册图文并茂,让员工很容易理解如何来执行。

MUJIGRAM每月更新一次

13个手册的共通点是强调了四个关键的部分

干什么?

为什么要这样干?

什么时候来干?

这个工作谁来干?

          这个手册每个月都进行更新,各个店的店长、店员在执行手册时会有反馈,他们认为应该有更好的执行方式,反馈回来以后再对手册进行更新。

         每隔半年,表彰反馈意见最多、被采纳最多的店长或员工都会获得相应的奖励。

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MUJIGRAM的目的

手册的执行是最关键的,无印良品内部推行三个

自主性自我管理自我责任

无印良品这家公司一个特色是,很少出现上层要你这样干或那样干的情况。

因为这样的一种指示可能并不见得符合底层员工的想法,底层员工是没有办法按照你的指示去做的。

手册执行时更多是发挥他们的自主性,他们认为这样做不好,就可以将这样的意见反馈至上级。

四、无印良品的品牌进化

无印良品对品牌进行了重新定位:

一定要简约、简单,崇尚自然,有经济合理性、功能性等。

目前对这个定位进一步升级,加入了以下一些元素:

高品质定位合理价格节省终极设计。

1.无印良品追求什么?

无印良品追求的是产品或物品的本质是什么,不相关的部分全部去掉,进行简约的设计,这是无印良品的定位。

设计非常重要,最终无印良品的产品给人的感觉非常简约。

2.提升无印良品价值

为了实现这样的一种价值定位,当时注重4个方面:

一定要简约

一定要高质感

一定要节约资源不浪费

一定要价格合理

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为了达到这样的要求:

第一,将产品做好。

第二,只有好产品也不行,店内环境也很重要。

第三,顾客购买时,这个产品为什么是这个价格,为什么是这样一种设计,这些信息要很好地传递给顾客。

第四,销售和服务也要做好。

这四条缺一不可,缺了任何一条,无印良品的东西都不可能销售好。

所以我个人非常建议,做零售或做流通行业的各位,能够在这四个方面去做一些努力。

3.无印良品坚持的价值观

主要体现在以下八个方面,也是无印良品区别于其他品牌的非常重要的一些价值定位。

① 无印良品只销售作为无印良品设计的产品;

② 无印良品的产品不在其他店铺销售;

③ 基本原则是不着色,不过剩包装;

④ 不适用不符合无印标准的素材;

⑤ 不起用名人做广告,基本上不做广告宣传;

⑥ 即使是著名设计师设计,也不公开设计师名字;

⑦ 不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折;

⑧ 追求本质功能,不过度追求产品功能。

4.无印良品的设计理念

无印良品设计里面有很重要的一条准则:

目标不是让客户觉得这个好,而是让客户觉得这样就好了

这个好,是一种个人的个性在里面。这样就好了是更大众的,大家更能接受的一种满足感。

这个好是个人的看法。每个人看法是不一样的,选择这个路线的话,你需要生产大量有个性的产品出来。

如果这样就好了是更多人能接受的,是无印良品追求的产品定位。当然这个产品可以进行小的改善,这是没问题的。

这个好是有一些个人主义一些个人的个性在里面的,但是这样就好了,是一种意志消费,不要过度的一定要追求自己个人强烈的东西,是可以避开的。

无印良品提供一种更具有自我意志型的个人生活方式体验,而非让顾客按照他们的要求进行生活。

五、解决消费者的“不”

无印良品并非生产新的或符合个性的产品,而是改良你身边已有的产品,但是这种产品你是有不满的,有在里面。

无印良品的定位更多是将这些,客户消费者在自己生活中接触到的产品的去除掉,添加无印良品的附加价值,然后再通过一种非常明确的信息传递给消费者,通过这样的一种方式来得到品牌的实现。

1.MUJI开发者的视角

无印良品并非是开发新品,而是在每个人的身边去寻找、发现产品。

比如在全球寻找日常生活中经常用到的一些日用品,将这些日用品在消费者心中的不满因素去除掉,再结合每个人的消费习惯进行改良,改良以后再加上无印良品的元素重新进行销售。

2.商品开发/信息收集的4个通道

无印良品的产品定位开发主要通过四个渠道来实现。

顾问委员会

顾问委员会有5位顾问,自无印良品从创办的初期至今一直担任顾问。

他们分别是:

平面设计师 原研哉

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创意总监  小池一子

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产品设计师 深泽直人

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室内设计师 杉本贵志

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工艺设计师 须藤玲子

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他们的工作是确定无印良品品牌概念的方向。顾问委员会每个月都会召开一次会议,总裁、董事长以及公司管理层都必须要参加。

虽然这5是外聘顾问,不属于无印良品的正式员工,但他们的意见非常重要。无印良品产品准备生产之前,都需要过5顾问的意见。

因此,无印良品很好地控制了商品开发,几乎不会出现滞销。

观察

     进行商品开发时会注重观察这个环节。

     无印良品会与员工的一些亲属或朋友的家庭签约,签约了之后,定期到这些家庭待几天,观察他们的日常生活。

      工作人员会站在消费者的角度来看他们到底有一些什么样的需求,或他们在用产品时有哪些不适,将这些意见整理出来。

     在观察期间也会将很多物品拍成照片,整理成相册,拿到公司来进行讨论。搜集到这些信息和图片,是未来产品开发时非常重要的参考。

创意/IDEAPARK

IDEAPRARK主要生活良品研究所,所长就是顾问之一小池一子。

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       这是无印良品非常独立的一个研究所,更多起到收集客户的反馈的作用,通过店铺、网络、电话,每年大概搜集到8000条到1万条左右顾客意见,再将这些声音传递给各个部门。

      生活良品研究所周一整理、汇总顾客意见,周五将这些意见反馈给相关部门,相关部门反馈了之后,到第二周的周一必须要针对客户反馈给一个答复。

      通过IT系统,整个公司都可以看到这些顾客意见。

结合顾客意见开发出来的产品,有好几款非常热销,比如沙发、可携带灯具。

全球的无印和寻找无印(WorldMUJI and Found MUJI

         无印良品20年生产产品时,寻找产品的创意源泉主要局限在日本国内,后20年的发展则是在全球寻找创意的源泉或原材料。

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这个寻找并非漫步目的,有五个重要的标准:

第一,相应国家与文化传承有结合的产品;

第二,手工艺品;

第三,国家或社区特定使用商品;

第四,该产品为地区做贡献;

第五,该产品结合前人的智慧。

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                       无印良品竞赛,试图寻找新的年轻化的设计方向

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     找到符合标准的产品之后,结合无印良品的思考和定位,重新设计出一款新产品。

      WorldMUJI是指无印良品内部的设计师可能有局限,全球设计师都可以为无印良品做产品提案,前提是名字不能出现在这款产品上面。

      如果设计师拥有自己独立的品牌,在给无印良品做提案时,不能与自家品牌有太多重合。

3.商品开发的程序

主要样品会经过三次研讨会,结束之后有个判定会,主要由公司中高层进行最终确认,之后对店长一级进行公开展示。

实际上,在判定会时还是会修正很多经过三次研讨的产品。

无印良品每年替换的新品大概只有10%15%,也就是指它不会大幅度变化自己的产品。

无印良品在开店时,并不格外注重地段,尽量避开好地段和一层。

六、无印良品与优衣库的区别

无印良品优衣库到底有什么区别?

第一,广告营销。无印良品原则上从来都不做广告,优衣库大量做广告,发放宣传单。

第二,企业愿景价值观。无印良品主张回到基本生活方式,执着于日常生活方式,更注重产品的统一性;优衣库大量推出产品,有些可能是日常生活中并不实用的。

第三,产品构成。无印良品的产品中,杂货占到了55%衣服35%、食品10%,这些产品基本上都是生活中常用的。所有产品设计概念统一,颜色统一。

优衣库主打休闲服饰,偶尔做一些杂货,很重要的一个动作是设计畅销爆品,通过这一款爆品提升公司的收益。目前优衣库也在转换这个模式。

我与优衣库总裁柳井正相识,这只是他的一种策略,并没有好坏之分。

目前来看,两家公司的策略都取得了一定的成功。

第四,经营模式不同,决定了经营策略不同。

无印良品的经营模式是职业经理人模式,追求比较平稳的发展,尽量避免大起大落。

优衣库以最高决策者为主导,如果决策者决策能力非常强的话,就可以取得巨大的成功;如果失败的话,也会是非常大的失败。这是大起大落的经营模式。

这两种模式最终会以一个什么样的结果演化,要交给历史来看。目前来看,两种模式都取得了一定的成功。

七、无印的企业理念和行动准则

无印良品企业经营理念:

站在生活者的视角,探求和提供有魅力的价格与产品;

通过良品公开透明的事业活动,挑战全球化的成长和发展;

尊重伙伴,增加更多交易客户,将良品推广至世界;

全体员工行动标准:

彻底的反馈顾客;

符合地球之大的构想与行动;

与地域、社区共荣;

诚实、正直;

与一切进行交流对话。

八、未来的无印良品

未来的无印良品大概会出现什么样的变化

对于目前的无印良品高管层而言,非常重要的是三个方面:

AI进化=将工作方式、商业体系、公司进行大幅改革

AI人工智能包括线上线下的融合,目前中国已经做得非常先进。

扩大电商、强化与实体店铺的融合转向线上线下结合

这是无印良品高管层目前必须要考虑的两个转变。

从单纯的产品制造零售业(SPA)转向信息制造零售业

怎样改革纯粹体力劳动的工作方式,对无印良品而言是一个非常大的课题。

过去非常注重线下的体验,目前需要慢慢得往线上转移,将线上线下进行很好的结合。

这就涉及到公司的物流体系与IT信息系统如何操作,这些方面都需要进行一些改革。

过去的无印良品简单来讲是一种SPA的模式,也就是简单的制造零售业模式

未来的无印良品,要转变成一家与生活息息相关的信息制造,提供信息生活方式提案的公司。

     九、未来的各类良品的相互绞杀

解密 “无印良品“--无招胜有招?

无印良品在中国卖不动了,日本成功无印良品在中国做错了什么?

      秋天可以说是一个收获的季节的,但是就是在这个金秋时节,著名国际零售企业无印良品却挺闹心的,10月10日,印良品最新发布的二季度业绩显示,其进入中国市场以来,可比销售首次下滑。也许现在最郁闷的估计就是无印良品了,其实纵观无印良品进入中国这么长时间以来,无印良品降价多次,但是为什么中国人就不买账呢?

一、销量不佳的无印良品

        据新快报的报道,无印良品母公司株式会社良品计画日前发布的二季报显示,期内公司营业收入同比增长10.4%至947.53亿日元(约合55亿元人民币),营业利润同比增长10.6%至102.41亿日元(约合6亿元人民币),净利润同比增长26.9%至85.58亿日元(约合5亿元人民币)。而在上一季度内,公司营业收入、营业利润、净利润三项数据分别为1065.21亿日元、133.19亿日元、95.42亿日元。可见公司业绩虽同比增长,但环比却有所下降。其中,中国市场可比销售更下滑2.2%,一季度则同比增长1.8%,致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。截至8月底,无印良品在中国共运营235间门店,今年上半年新增8间,关闭2间。

       而根据《北京商报》的分析,无印良品在中国市场的增长步伐从2017年起就开始放缓了。公开资料显示,2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

      但是让无印良品更寒心的是,业绩如此不好却不仅仅因为价格原因,因为无印良品已经降价了整整9次了,从2014年10月起,无印良品在中国推出“新定价”策略,降价频率基本达到每年两次。今年8月底,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了四成。但很明显,降价并没有为无印良品带来其期待中的效果。

在日本大获成功的无印良品,到底在中国这个特殊的市场上做错了什么?

二、为啥降价那么多还是没人买?

        在今年4月份的时候,我们曾经专门有过一篇文章《世界成功中国失败的无印良品,为什么只在中国卖高价?》讨论无印良品的发展模式在中国到底出现了什么样的问题,里面重点论述过无印良品的起家历程,以及无印良品在中国和日本完全相反的两种定价方式,当时我们对无印良品的定价问题曾今专门论述过,时间过去半年多,无印良品也是降价多次,但是为啥无印良品降价也不管用呢?

     当我们自己分析无印良品的发展的时候就会发现,无印良品在日本和中国成功的方式是完全不同的,在日本,无印良品起家于日本上个世纪80年代的经济停滞,当日本人都没有钱来买昂贵的商品的时候,无印良品适时打出了“有理由的便宜”,其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”,无印良品强调产品本身的价值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,无印良品的做法是通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,无印良品得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。

      而无印良品在中国却完全没有打出这样的概念,无印良品在对中国进行市场分析的时候,估计是非常地道地分析到了中国人固有的一种“崇洋媚外”的心理动机,很多国际的普通品牌来中国的定价都是采用包装高端的做法,比如说随处可见的冰淇淋在中国直接卖高价,就是普通点里的牛仔裤在中国都是知名品牌,无印良品就是采用这样的定位方式,把自己打造成为了新时代中国中等收入人群的新生活方式,不仅在定价上给自己定位高端,更在品牌形象的塑造上给自己塑造高端,所以,当无印良品发现中国市场对自己定价不感冒的时候,光顾着注意降价了,却忘了自己除了价格之外,品牌的定位也是很有问题。具体来说,问题出在以下几个方面:

     一是不顾及中国需求的产品设计。无印良品在中国一直打出的是“设计无价”的招牌,每一件产品都自诩为对生活的“重新设计”,你买的不仅仅是一件东西,而是“有品质的生活”。但是,无印良品在真正的设计方面却真的没有沉下心来关注中国人的需求,自以为是的认为在日本大获成功的设计的就是好设计,却不知道中国《孙子兵法》中的一句话“兵无常势,水无常形”,这种以日本设计硬套中国设计的做法一方面体现出无印良品的固执,另外一方面也显现出其对中国市场需求的忽视。反观,另外一家日本零售巨头:优衣库,进入中国之后,一反在日本“只有基本款”的做法,仅以其UT系列为例一年之中就曾经进行了38次的跨界合作修改设计,从而使其在大众化市场上受到了中国消费者的追捧,取得了整个大中华区双位数的大增长。

      二是在中国的歧视链错配。其实每一件产品的销售,都是在销售一种心理方式,无印良品进入中国的最大成功就在于他抓住了中国人当时的炫耀需求,无印良品与中国传统零售商品不同的设计和巨大的MUJI商标成为了无印良品在一段时间内无往而不利的不二法宝。这种虚荣消费的心理需求一度让无印良品过的不错,但是无印良品却忘了,中国并不是日本那个消费品味已经定型的市场,随着中国人经济水平的不断改善,真正有钱的中国人消费升级到了奢侈品市场,而大多数普通中国人却不在无印良品的用户定位当中,无印良品越来越大众化之后,大家也基本上不会有我用的是无印良品,我就比别人更有品位的感觉,结果就导致了自己处在了一个不尴不尬的歧视链上。

       三是无印良品的徒弟们都出师了。如果问无印良品最大的优势是什么,就是极简主义的设计,这种设计用雷军的话来说就是“没有设计的设计就是好设计”,这种设计的精髓其实并不难学,于是无印良品在中国形成了大量的学徒,以雷军为代表的小米生态链几乎已经成为了一个杂货铺,几乎每个产品都用的是无印良品的设计理念,再加上网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造,他们的玩法几乎如出一辙:在产品层面,设计和展示追求极简化,在种类层面,日用品、家居、服饰、食品、电器几乎是无所不包,在供应链层面,上下游整合加自建品控让其一点也不输于无印良品。

解密 “无印良品“--无招胜有招?     这些互联网巨头们,不仅拥有无可比拟的流量优势,还能够将互联网的玩法渗透到工厂和制造产业链的根源上,并且不断从线上向线下渗透,这让在日本几乎线下独大早就习惯的无印良品,几乎是措手不及,更何况这些电商品牌比无印良品还便宜,无印良品几乎已经被围攻了。

       四是无印良品的品牌局限性。由于进入中国的时候,无印良品选择了将自己打造成为高端产品的品牌战略,这就注定了无印良品采用了大型店铺、直营模式的产业发展方式,然而中国现在各个成功的企业都是渠道下沉,无论是拼多多还是VIVO、OPPO都玩的是渠道下沉,无印良品的一个成功学徒名创优品可以把店开到中国的几乎每个城市,无论你这个城市在几线,哪怕是开玩笑说的八线城市也无所谓,但是无印良品呢?你做的东西虽然还可以,但是对于三四线乃至于更小的城市来说,广大消费者还是买不起无印良品,也许他们还是挺喜欢无印良品了,但是无印良品却不是他们的购买力所能够承受得起的,也许他们会把无印良品作为自己送礼的一个选择,但是很难把无印良品作为常规性的消费来看待。

      于是,无印良品就进入了一个死循环,玩电商自己比不过中国的互联网巨头们,玩线下一二线城市自己几乎被严选、心选、米家们层层包围了,玩渠道下沉自己的品牌定位根本下不下去,再加上用户群体还在减少,这样的无印良品几乎无险可守。而玩多元化呢?做咖啡能比星巴克做的更好,能玩过瑞幸吗?做书店,诚品书店早就挡在了门口。

所以,无印良品现阶段在中国真的没啥优势,这样的现状无印良品看到了吗?


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